מירב פרסי – צדוק, סטודנטית צעירה לתקשורת במכללת "כותרת" בתל אביב, הייתה מאוד

מופתעת מההזמנה.

אחד המרצים במכללת "כותרת" בה היא לומדת, דוד גלבוע, הזמין אותה לראיון עבודה. המשרה המוצעת הייתה לא פחות ולא יותר יועצת התקשורת של יו"ר האופוזיציה והרמטכ"ל לשעבר, אהוד ברק. גלבוע, איש תקשורת נחשב ומנוסה שכיהן בעבר כראש חטיבת החדשות בערוץ הראשון, בדיוק עמד לפרוש מתפקיד יועץ התקשורת של ברק. ברק חיפש מחליף.

במשרד בו נערך הראיון חיכו לפרסי – צדוק, גלבוע וראש לשכתו של ברק, אמיר תמרי.

השניים ערכו ב – 48 שעות מרתון של פגישות עם מועמדים לתפקיד.

"אמרי לנו בבקשה את יודעת מי אלו "השמינייה" ?" (שמונה חברי-כנסת של "העבודה", ביניהם בורג, רמון וביילין.)

פרסי – צדוק: "אין לי מושג. זה כמו השביעייה הסודית ועוד אחד?". לפרסי- צדוק לא היה מושג מה רוצים ממנה השניים וכל הסיטואציה נראתה לה מעט סוריאליסטית.

"את יודעת מיהו שר התחבורה?"

פרסי-צדוק: "מישהו עם זקן, לא?" ליצחק לוי, שר התחבורה בממשלת נתניהו, אכן יש זקן.

פיסת המידע הזאת, כנראה, הספיקה כדי לשכנע את השניים שפרסי צדוק מתאימה. תמרי הזמין את הסטודנטית הצעירה לפגישה עם ברק.

פרסי צדוק התקשתה להאמין. כל העניין נראה לה כמו מתיחה. ביום המחרת היא הגיעה ללשכתו של ברק סקפטית מתמיד.

ברק: "בואי תסבירי לי למה את מתאימה להיות יועצת התקשורת שלי?"

פרסי – צדוק: "אני אגיד לך בכנות. אני לא חושבת שאני מתאימה. אני יודעת, כמובן, מי אתה אבל לא ממש מבינה בנושאים שאתה מתעסק בהם".

פרס – צדוק קיבלה את המינוי. פחות משנתיים אחר כך הפכה הסטודנטית הצעירה לתקשורת ליועצת התקשורת של ראש הממשלה, אולי התפקיד הבכיר ביותר שיועץ תקשורת יכול לחלום עליו, בוודאי במגזר הממשלתי.

* * *

סיפורה של פרסי – צדוק מלמד לא מעט על הדרך בה ברק מתייחס לעיסוק התקשורתי אבל יותר מזה הוא מלמד על סוג האנשים שברק אוהב מסביבו, כיועצי תקשורת או ככל סוג של יועצים אחרים. אהוד ברק מאמין שהוא באמת מבין בדרך בה עובדת תקשורת וכיצד צריך לעבוד מולה. אין צורך מבחינתו, אם כן, ביועץ תקשורת מנוסה שיתעמת אתו ועשוי חלילה להיות קשור במערכת אינטרסים נוגדת.

מצד שני, אסור להסיק מסיפורה של פרסי – צדוק שברק מזלזל בתפקידה של התקשורת.

ההפך. כל מי ששירת בלשכתו של אהוד ברק מסכים על דבר אחד – ברק אובססיבי לנושא של התקשורת והוא עסוק בו 24 שעות ביממה.

ברק בעצמו עבר כמעט על כל הודעה פשוטה לעיתונות שיצאה ממשרדו. בלא מעט מקרים, הוא ניסח בעצמו הודעות לעיתונות, בדיוק כמו כל דובר. ברק גם נהג לעבור על הדפים שהנפיקה יחידת התקשוב במשרד ראש הממשלה. דפים אלו סיכמו פעמיים ביום את הדיווחים של כלי התקשורת המרכזיים בארץ. על הדפים הללו ברק היה מסמן, הרבה פעמים תוך כדי ישיבות ממשלה וקבינט, על אילו מהידיעות צריך להגיב ומה בדיוק צריך לומר בתגובה.

בישיבות קבינט, למשל, ברק היה מתחיל לא פעם לנסח את התדרוך שיימסר לעיתונאים מייד לאחר שסיים לדבר. העובדה ששרים אחרים דיברו בעת שהוא עסק בניסוח לא ממש הפריעה לו.

על פי החוק, קיים בכלל איסור פלילי על פרסום תוכן ישיבת הקבינט. אף אחד אומנם לא אוכף את האיסור הזה אבל ברק בהתנהגותו בהחלט קבע רף הדלפות ששאר השרים הפנימו במהירות.

אגב, אין כמעט ישיבת קבינט שברק לא הזהיר בה את השרים מהדלפות לתקשורת.

בכלל, עבור ברק אין זמן לא טוב להתעסק בתקשורת. כשעלה לשלטון הוא ואנשיו אמרו שברק לא מתכוון להתעסק בתקשורת ולהתראיין כפי שעשה קודמו, נתניהו.

בפועל, ברק לא נפל מנתניהו. אהוד ברק הוא, כנראה, ראש הממשלה הראשון שהתראיין תוך כדי תקופת כהונתו כל כל הרבה למקומונים ולתחנות רדיו מקומיות. מבלי לזלזל חלילה בחשיבותם של כלי התקשורת הללו ראשי ממשלה לא נטו עד היום להקדיש זמן לתקשורת מקומית.

* * *

מייד לאחר כניסתו למשרד ראש הממשלה החל ברק בתוכנית לשינוי דרמטי של מערך התקשורת וההסברה. רבין ופרס עבדו עם יועץ תקשורת אחד. נתניהו צירף עוד יועץ לתקשורת זרה ויועץ לתקשורת בשפה הרוסית. ברק בנה מערך תקשורת של 32 אנשים ובהם לפחות 5 יועצי תקשורת.

…

משתתפים בדיונים של ברק הופתעו שוב ושוב לגלות כמה זמן ברק משקיע בעיסוק התקשורתי. במקרה אחד חיכו השרים ביילין, בן אליעזר ושוחט 45 דקות מחוץ למשרדו של ברק לפגישה דחופה ופתאומית שזימן ברק רק מכיוון שראש הממשלה התעסק בעקשנות עם דברים שהוא לא אהב במאמר של יואל מרקוס ב"הארץ". בחודשים הראשונים עדיין ניסה ראש הלשכה, חיים מנדל שקד לעצור את יועצי התקשורת. הוא דרש מהם לעבור דרכו בדרך לברק. מהר מאוד הוא נכנע לאחר שבין שברק פשוט רוצה בכך.

בשני הקמפיינים בהם היה ברק מעורב מחלקים אנשיו את עשרות העיתונאים שסיקרו את פעולתם בין הדוברים השונים. כל אחד מהדוברים קיבל מספר עיתונאים שהוא אמור לעמוד אתם בקשר על פי מערכת היחסים עם אותם עיתונאים. ברק אחראי על שני עיתונאים אישית – נחום ברנע מ"ידיעות אחרונות" ויואל מרקוס מ"הארץ".

ישנם ימים שלמים בלוח הזמנים של ברק שהוקדשו לתקשורת. הנה למשל יום אחד בנובמבר 99, אחרי שברק חזר מנסיעה לחו"ל במהלכה ספג ביקורת קשה בתקשורת על כך שאינו רגיש מספיק למצוקות העוני והרעב.

זהו יום רביעי, 24.11.99, היום שבו נכתבות הכתבות הפוליטיות הגדולות של מוספי השבת. ברק נחת ב – 6:00 בבוקר. עד הצהריים הוא בעיקר נח מהנסיעה הארוכה. ב – 14:30 הוא פגש את הכתב המדיני של "מעריב", אלי קמיר והפרשן הכלכלי של העיתון, משה פרל. ב – 16:00 הוא פגש את נחום ברנע ושמעון שיפר מ"ידיעות אחרונות". ב – 17:15 הוא תדרך 3 פרשנים כלכליים מובילים בעיתונים, נחמיה שטרסלר מ"הארץ", סטלה קורן מ"גלובס" וסבר פלוצקר מ"ידיעות אחרונות". ברק ניסה בכל כוחו לשכנע שאינו אטום לבעיות החברתיות ושהוא מתמודד אתן בצורה נכונה.

ב – 21:30 הוא התכונן במשך 45 דקות לראיון אצל דן שילון בערוץ 2. ב – 22:15 הוא הלך לראיון עצמו. חוץ מפגישה אחת עם עודד ערן, ראש צוות המו"מ עם הפלשתינאים וגיחה קצרה לכנסת ברק לא עשה דבר באותו יום חוץ מלנסות להשפיע על התקשורת.

בין כל יועצי התקשורת של ברק הוא רוחש חיבה בעיקר לדוד זיסו, ששימש בעבר כראש לשכתו של ראש עירית כפר סבא, יצחק ולד. ברק בעיקר מחבב את היחס הנוקשה של זיסו לעיתונאים. זיסו לא רכש לו הרבה ידידים בתקשורת.

ברק מינה את זיסו לתפקיד היוקרתי של יועץ התקשורת של שר הבטחון. זיסו הצעיר אמור לתדרך עיתונאים ותיקים ומנוסים כמו רון בן ישי וזאב שיף, הפרשן הצבאי של "הארץ".

האחרון נחשב אולי לעיתונאי המחובר ביותר בתוך מערכת הבטחון. בכירים במערכת הבטחון נועצים בו לא פעם באופן בלתי רשמי ויש לו יותר מ – 40 שנה ניסיון בתחום. כל זה לא עזר לו בתקרית אחת מוזרה מול זיסו.

שיף ביקש מזיסו תמליל של תדרוך שערך ברק לכתבים צבאיים. שיף פשוט החמיץ את התדרוך והוא מבקש לדעת מה ברק אמר לעמיתיו. מיותר לציין כי שיף כבר נתקל בחייו בחומר סודי יותר מדברים שאמר ברק לכל הכתבים הצבאיים.

זיסו סירב להעביר לשיף את התמליל. שיף התעצבן וזיסו מוכן להתפשר. "אני מוכן שתקרא את התמליל פה במשרדי אבל שלא תוציא אותו החוצה או תצלם". שיף עזב של משרדו של זיסו בזעם.

זיסו הוא גם היחיד מיועציו של ברק שיישם את המדיניות שראש הממשלה מאמין בה כלפי התקשורת. ברק נהג לומר ליועציו שיום שבו הם לא שלחו מכתב איום או תגובה לאחד מכלי התקשורת הוא יום מבוזבז. הוא דחק ביועציו לאיים על עיתונאים, להרתיע אותם ולהתעמת עם מנהלי מדיה. ברק מאמין שאסור להשאיר שום דבר שנאמר בתקשורת ואינו מדויק או אינו מחמיא ללא תגובה.

רוב היועצים של ברק לא היו מאושרים, בלשון המעטה, מהאסטרטגיה של הבוס.

גדי בלטיאנסקי, שבא ממשרד החוץ, ופעל בעיקר מול הכתבים המדיניים סירב לשתף פעולה. פרסי צדוק, שפעלה בעיקר מול הכתבים הפוליטיים, שיתפה פעולה באופן חלקי ביותר.

זיסו, לעומת זאת, שיתף פעולה בהתלהבות. הוא שלח שוב ושוב מכתבי תלונה לכלי התקשורת.

ניתן ללמוד משהו על התפיסה התקשורתית שהדריכה את יועץ התקשורת החביב על ברק ממכתב שהוא שלח לראש הממשלה בתחילת מרץ 2000.

"הייתה לי שיחה ארוכה עם שלום קיטל בשבוע שעבר" הוא כתב, "הוא התקשר אתי ביוזמתו כדי לומר שהוא לא חושב שהשיטה של שליחת מכתבים היא השיטה הנכונה. …הבהרתי לו שאין לנו כוונה בשום אופן לשמש עורכי-על של החדשות אבל כמי שנפגעים מהם לא תמיד ניתנת לנו זכות התגובה וזה חמור…".

זיסו גם התייחס לאפשרות של ברק כראש ממשלה להשפיע על דמותם של מנהלי רשות השידור. "אני מוצא לנכון לציין שוב ושוב ולהזהיר את עצמנו ממינוי מנהלים מהזן של אבירי חופש הביטוי. הם האחרונים שיעמדו לצידנו כשצריך. הקו המנחה צריך להיות נאמנות (ההדגשה במקור – ר.ד.) יש כאלה שהם גם מוכשרים. אם לא נשלוט בהם – הם ישלטו בנו!".

ברק מאוד רצה למנות מנהלים חדשים לרשות השידור אבל עד תום כהונתו הוא לא הצליח להגשים אפילו את המטרה הזאת.

* * *

* * *

אהוד ברק מאוד רצה לחקות את המיומנות התקשורתית של בנימין נתניהו אבל דבר אחד הוא לא הצליח לאמץ. נתניהו התאמן ומתאמן באופן קבוע על הופעה בטלוויזיה. הוא עשה זאת באופן שיטתי בעבר ועד היום הוא עדיין מקבל שיעורי טלוויזיה מאחת המומחיות הגדולות בתחום, ליליאן ויילדר, מניו יורק.

ברק מודע לבעייתיות של ההופעה שלו בטלוויזיה. כמועמד לראשות הממשלה הוא בהחלט התעסק בכך. גם ברק לקח מספר שיעורים בהופעה בטלויזיה אצל אותה ליליאן ויילדר. באותה תקופה נהג ברק לשבת שעות כדי לנתח קלטות של הופעות בטלוויזיה שלו יחד עם יועציו. הוא אפילו לקח שיעור אצל המומחה הנודע מרטין שיהאן. אחרי מינויו אין לברק כוח, אולי גם אין לו זמן להמשיך להתאמן.

כבר בינואר 98, שנה וחצי לפני שעלה לשלטון ברק כינס ישיבה בנושא הופעה בטלוויזיה. המשתתפים, אלדד יניב ומשה גאון, סיכמו אתו שורה של החלטות בנושא.

1. בתוכניות חדשות ובתוכניות טוק שואו קשות ברק יופיע עם חליפות.
2. בתוכניות של שבת בבוקר וסיורי שטח ברק יופיע עם בטלדרס וחולצה.
3. בהופעותיו הטלוויזיונית ברק צריך לדבר יותר לאט, להפסיק לחייך חיוך מלא הנתפס לא אמין. מותר לו לחייך חצי חיוך כאילו מבויש. כמו כן עליו לשבת יותר נינוח על הכסא (לא מתוח וזקוף).
4. ברק לא צריך להסס להרים קול כשצריך ועליו להיות חמור סבר בין השאלות.

בנוסף, השלושה סיכמו של שורה של הנחיות שיינתנו לבמאי של שידורי הטלוויזיה בהם יופיע ברק. הזווית של הצד השמאלי של ברק יותר מחמיאה. רצוי לצלם משם. כמו כן רצוי שהפריים (זווית הצילום) יהיה כמה שיותר סגור. מצלמה מעל לסנטר ובגובה המצח כדי להסתיר את השומנים בצווארו של ברק. בנושא התאורה, מונחים הבמאים, לא לכוון אותה ישר לפניו של ברק וכן לבחור בתאורה "כמה שיותר רכה כדי להיראות פחות זקן".

הסיכום הסתיים בהמלצה חד משמעית – "לרזות ומהר".

ברק הקצה בלוח הזמנים שלו זמן קבוע להכנה לפני כל ראיון טלוויזיה. הזמן הזה נועד כדי לערוך סימולציה של ראיון טלוויזיוני. בפועל, ברק כמעט אף פעם לא ערך סימולציה. הופעותיו הטלוויזיוניות לא נחשבות לתחום המומחיות הבולט ביותר של ברק, בלשון המעטה.

* * *

בלשכת ברק עבדה מאיה יעקובס. יעקובס הייתה סטודנטית לתקשורת ב"כותרת". ידידתה מירב פרסי – צדוק צירפה אותה לצוות של ברק. בלשכת ראש הממשלה תפקידה העיקרי הוא לברר מבעוד מועד את LINE – UP (רשימת המרואיינים) של תוכניות הטלוויזיה והרדיו.

אהוד ברק משוגע למודיעין מוקדם. זה נכון, מן הסתם, בכל נושא. תוכניות האקטואליה וכותרות העיתונים אינן יוצאות דופן. כל אחד מיועצי התקשורת של ברק מחזיק בעשרות פתקים שלו. ראש הממשלה יושב בתוך ישיבה, זה יכול להיות ועדת חוץ ובטחון או קבינט מדיני – ביטחוני. הוא מעביר פתקים ליועץ התקשורת שקרוב אליו באותה עת. "מה העיתונאים בחוץ חושבים" , "צא לדבר עם העיתונאים" או "מה אומרים בתקשורת".

הפתקים, מבחינתם, זו הבעיה הקלה. ברק קיבל מדי יום מבלטיאנסקי את הכותרות הראשיות שאמורות להתפרסם למחרת בעיתונים. בימי חמישי העביר לו בלטיאנסקי אחרי שיחות ממושכות עם העיתונאים השונים את הכתבות שאמורות להתפרסם למחרת בעיתוני השבת. פרסי – צדוק ובלטיאנסקי העבירו לא פעם את רשימת השאלות שישאל לדעתם מראיין כזה או אחר את ברק בראיון.

…

דפי המסרים, שנכתבו על ידי יועצו של ברק, אלדד יניב, התייחסו לנושאים שבכותרות והביאו את עמדת ראש הממשלה כפי שהוא רוצה שתיאמר. הם נשלחו לשרי "ישראל אחת" בדרך כלל למכשירי הפקס בבתים כדי ששאר יועציהם לא ייחשפו אליהם.

הנה דף מסרים לדוגמא מנובמבר 99. הנושא המרכזי שמטריד את לשכת ברק אז הוא נושא העוני, בו נסדקה תדמיתו של ראש הממשלה.

מילות מפתח: שינוי, תהליך, ישראל טובה יותר, מעשים במקום דיבורים, מבטיחים ומקיימים, קווים אדומים, תנופה בכל התחומים, אין קסמים, אין זבנג וגמרנו.

באותו יום בו נכתב דף המסרים נשאל ברק בראיון בנושא פרשת נמרודי. "לא הייתי רוצה להתייחס לדברים שהם בחקירה. הדברים כפי שהם עולים מהתקשורת מדליקים אור אדום", ענה ברק.

ברק גם נשאל על פרסום הפרוטוקולים של משפט וענונו על ידי "ידיעות אחרונות".

"ההחלטה לא עברה אותי. אני מניח עם זאת שהפרקליטות פעלה תוך התייעצות עם גורמי בטחון ועשתה את כל השיקולים. אני לא מרגיש מאוים משום סוג של ניירת. וענונו נידון למאסר משום שהוא עשה דבר רע. בעולם מגלים עניין בתנאי המעצר שלו. השבוע בראיון לשדר הטלויזיה דייויד פרוסט בלונדון נשאלתי על כך השבתי שישראל היא מדינת חוק. בג"צ פתוח לכל פנייה של וענונו או אפילו של קרוביו. בג"צ אישר את תנאי המאסר שלו", ענה ברק.

זו אולי הבעיה הגדולה של ברק בהתמודדות עם התקשורת. אין אצל ברק – "לא מתייחסים". ברק חייב להגיב כמעט לכל דבר. הניסיון התמידי של ברק לשכנע בצדקת המסר שלו גזל ממנו המון אנרגיה והכניס אותו ואת לשכתו לבורות מיותרים.

שרי ברק אמורים היו לחזור על התשובות המומלצות בדף המסרים תוך ניסיון לעשות שימוש מרבי במילות המפתח שכתובות להם בדף המסרים. תמונת היום היא התמונה שמנסים יועצי ברק לשווק לעיתונים ולמהדורות הטלוויזיה. דף המסרים נראה אולי מאוד מקצועי ומתוכנן אבל האמת היא שבדרך כלל רוב שרי ישראל אחת התייחסו אליו בביטול מוחלט.

יוצא דופן הוא שר התקשורת, בנימין בן אליעזר. פואד דקלם לא פעם את דף המסרים מילה במילה בראיונות שונים, בעיקר ברדיו, כמובן.

* * *

אהוד ברק בדק באופן קבוע בסקרים שהוא ערך אם הציבור מרגיש שהוא מופיע מספיק בתקשורת. ברק עצמו אוהב להתראיין ולהופיע בטלויזיה. בחודשים הראשונים לכהונתו הוא עדיין ריסן את עצמו. "ברק לא יהיה כמו נתניהו", אמרו יועציו וכיוונו לחשיפת היתר שאפיינה את סוף דרכו של נתניהו. בחודשים האחרונים של כהונתו ברק כבר הלך בעקבות נתניהו. מאולפן טלויזיה אחד למשנהו. לעתים פעמיים ושלוש ביום.

הבעיה הגדולה של ברק היא שהוא ניסה להשפיע בעיקר על המדיומים התקשורתיים להם הוא נחשף ולא לאלו שרוב הציבור נחשף אליהם.

ברק, למשל, קיים לא מעט שיחות רקע ארוכות עם עיתונאים. אלא שמדובר כמעט תמיד באותה קבוצה קטנה של בעלי טורים שברק בעצמו קורא – יואל מרקוס מ"הארץ", נחום ברנע מ"ידיעות אחרונות" וחמי שלו מ"מעריב".

יועצי התקשורת של ברק הכירו את רגישותו של ברק למדיומים שלהם הוא נחשף. משפחות בלטיאנסקי ופרסי צדוק, לדוגמא, ידעו שאין כמעט ערב שישי שברק לא יתקשר לגדי בלטיאנסקי או/ו למירב פרסי – צדוק. לראש הממשלה יש תמיד הערות לגבי מהדורות יום השישי בטלוויזיה ויועצי התקשורת של ברק התבקשו לנסות ולהשפיע מיידית על מה שמשודר במהדורה.

בלטיאנסקי ופרסי – צדוק התקשרו פעם אחר פעם ל"יומן" בערוץ הראשון ול"אולפן שישי" בערוץ השני ואלו הסתיימו לא פעם במשפט "מלשכת ראש הממשלה נמסר בתגובה". ברק, כזכור, מאמין שאסור להשאיר אמירה כנגדו ללא תגובה.

…